Igår släppte Ideal den veckovisa försäljningslistan för tredje veckan av 2024 (15 januari till 21 januari) som planerat. Med en liten fördel på 0,03 miljoner enheter återtog den förstaplatsen från Wenjie.
Idealet som kommer att stjäla showen 2023 var ursprungligen van vid att vinna. I december 2023 översteg Ideals månatliga försäljning 50 000 fordon, vilket satte rekord. Den totala försäljningen år 2023 kommer att nå 376 000 fordon, nästan en fördubbling jämfört med föregående år. Det har blivit den första nya styrkan att passera den årliga leveransstämpeln på 300 000 fordon och den enda nya styrkan som för närvarande är lönsam.
Fram till den första veckan i år, när Li Auto släppte listan, sjönk försäljningen per vecka med 9 800 enheter från föregående vecka till 4 300 enheter, det värsta rekordet under de senaste sex månaderna. Å andra sidan överträffade Wenjie idealet för första gången med en poäng på 5 900 fordon.
Under den andra veckan i år fortsatte Wenjie att toppa listan över veckoförsäljning av nya energifordon med en försäljningsvolym på 6 800 enheter, medan Ideal kom på andra plats med en försäljningsvolym på 6 800 enheter.
Trycket i början av ett perfekt nytt år orsakas av en kombination av faktorer.
Å ena sidan, i december förra året, för att uppnå leveransmålet med en månatlig försäljning på mer än 50 000 enheter, arbetade Ideal hårt med terminalförmånspolicyer. Samtidigt som den uppdaterade sitt eget rekord, tog det nästan slut på användarbeställningarna.
Å andra sidan kommer den kommande produktgenerationsövergången också ha en viss inverkan på kontantförsäljningen. De tre modellerna i den utökade L-serien L9\L8\L7 kommer att få konfigurationsuppdateringar, och 2024-modellerna kommer att släppas officiellt och levereras i mars. En bilbloggare avslöjade att den smarta cockpiten i 2024 Ideal L-seriens modell förväntas använda Qualcomm Snapdragon 8295-chippet, och fordonets rena elektriska kryssningsräckvidd förväntas också förbättras. Vissa potentiella konsumenter håller mynt i väntan på att köpa.
Det som inte går att ignorera är Xinwenjie M7 och M9, som konkurrerar head-to-head med Ideals huvudmodeller. Nyligen skrev Yu Chengdong på Weibo att fyra månader efter lanseringen av Wenjies nya M7 har antalet enheter överstigit 130 000. Nuvarande order har satt Cyrus produktionskapacitet på full kapacitet, och nu är veckoproduktionskapaciteten och leveransvolymen ungefär densamma. När produktionskapaciteten gradvis ökar kommer försäljningssiffrorna att fortsätta att stiga.
För att stimulera försäljningen har Lideal nyligen lanserat en kraftfullare terminalförmånspolicy än i december förra året. Prissänkningsintervallet för olika versioner av L7, L8 och L9-modeller sträcker sig från 33 000 yuan till 36 000 yuan, vilket har blivit den största rabatten sedan början av året. Ett av de största bilmärkena.
Innan du erövrar nytt territorium är det idealiskt att använda prissänkning för att återvinna förlorat territorium så snabbt som möjligt.
Uppenbarligen har Ideal efter "berg-och-dalbanan"-försäljningen förra veckan insett att det inte är så enkelt att "undvika Huaweis kant". Vad som följer är ett oundvikligt direkt möte.
01
Huawei kan inte undvikas
Exakt produktdefinition är utgångspunkten för Ideals framgång under första halvåret. Detta ger Ideal möjligheten att växa i en alarmerande hastighet och vara i nivå med sina mer mogna motståndare på organisationsnivå när det gäller försäljningsresultat. Men samtidigt innebär detta också att Ideal måste möta ett stort antal Imitation och konkurrens inom samma ekologiska nisch.
För närvarande har Li Auto tre modeller till försäljning, nämligen Lili L9 (en sexsitsiga SUV mellan 400 000 RMB och 500 000 RMB), L8 (en sexsitsiga SUV under 400 000 RMB) och L7 (en femsitsiga SUV mellan 400 000 RMB) och 400 000 RMB).
Wenjie har också tre modeller till försäljning, M5 (250 000-klass kompakt SUV), den nya M7 (300 000-klass fem-sits mellan-till-stor SUV) och M9 (500 000-klass lyx-SUV).
2022 Wenjie M7, som är placerad på samma nivå som Ideal ONE, får Ideal att känna ambitionen som en senkomling för första gången. Sammantaget ligger 2022 Wenjie M7 och Ideal ONE i samma prisklass, men den förra har en bredare prisklass. Jämfört med priset på Ideal ONE är den bakhjulsdrivna versionen av 2022 Wenjie M7 billigare och förstklassig. Versionskraften är bättre. Det finns också många färg-TV, kylskåp och stora soffor. Huaweis egenutvecklade integrerade elektriska drivning, värmeledningssystem och andra tekniska fördelar bidrar till produkthöjdpunkterna.
Under "kostnadseffektivitet"-offensiven började försäljningen av Ideal ONE att rasa under månaden när 2022 Wenjie M7 lanserades, och var tvungen att stoppa produktionen tidigt. Tillsammans med detta tillkommer också en rad kostnader som att kompensera leverantörer för förluster på mer än 1 miljard, förlust av team osv.
Det var alltså det långa Weibo-inlägget där Li Xiang erkände att han var "förlamad" av Wenjie, med varje ord i tårar. "Vi blev förvånade över att finna att de smärtsamma problem vi stötte på inom produktforskning och -utveckling, försäljning och tjänster, leverans och tillverkning, organisationsekonomi, etc. löstes för mer än tio år sedan, eller till och med tjugo år sedan."
Vid det strategiska mötet i september 2022 nådde alla företagsledare en överenskommelse om att lära av Huawei på ett allsidigt sätt. Li Xiang tog personligen ledningen för att etablera IPMS-processen och tjuvjade människor från Huawei för att hjälpa organisationen att uppnå en omfattande utveckling.
Zou Liangjun, senior vice president för försäljning och service på Li Auto, är en före detta Honor-chef. Han kom till Li Auto förra året och är ansvarig för försäljnings- och servicegruppen, hanterar försäljning, leverans, service och laddningsnätverk.
Li Wenzhi, tidigare chef för Huaweis Global HRBP Management Department, anslöt sig också till Li Auto förra året och fungerade som chef för CFO-kontoret, ansvarig för Li Autos process, organisation och finansiella reform. Li Wenzhi har arbetat för Huawei i 18 år, varav de första 16 åren ansvarade för försäljning på inhemska och utländska marknader, och de senaste två åren ansvarade för koncernens personalarbete.
Xie Yan, tidigare vicepresident för Huaweis Consumer BG Software Department och chef för Terminal OS Department, anslöt sig till Li Auto som CTO förra året. Han var huvudsakligen ansvarig för att främja implementeringen av egenutvecklade chips, inklusive Li Autos egenutvecklade operativsystem och datorkraftplattform. Han är också ansvarig för den tekniska kommittén för AI som just inrättats av Ideal.
Till en viss grad, före Wenjies uppkomst, återskapade Ideal en "liten Huawei" inom bilindustrin, och dess organisatoriska processer och stridsmetoder växte snabbt. Framgången för L-seriens modell har varit ett vackert jobb.
Men i slutändan är Huawei ett företag i Kina som inte går att kopiera. Detta återspeglas specifikt i den tekniska ackumuleringen inom IKT-området, bredden och djupet av FoU-resurser, erfarenheten av att erövra världsmarknaden och den oöverträffade varumärkespotentialen.
Det första steget för Huawei att gå in i fordonsindustrin och bli av med förluster är att göra benchmarking på pixelnivå mot idealen från ledaren inom marknadssegmentet. Läraren kommer att visa de frågor som eleverna har gjort.
Den nya M7 siktar på den idealiska L7 och använder den som den centrala jämförelsemodellen för att fullt ut utnyttja dess kostnadseffektivitetsfördel. Efter att M9 lanserades blev den den mest direkta konkurrenten till den ideala L9:an. När det gäller parametrar lyfter den fram "det andra inte har, har jag, och vad andra har, har jag excellens"; När det gäller själva produkten visar chassit, kraften, sittbrunnen och den intelligenta körningen också fantastiska prestanda.
När det gäller hur Ideal ser på Huawei, betonade Li Xiang upprepade gånger att "Ideal har en bra attityd när man möter Huawei: 80 % lärande, 20 % respekt och 0 % klagar."
När de två makterna tävlar, tävlar de ofta om pipans brister. Även om branschen tar fart, kommer efterföljande produktrykte och leveransprestanda fortfarande att medföra osäkerhet. Den senaste tiden har tillväxttakten för beställningar avtagit. Den 27 november 2023 beställdes 100 000 Wenjie M7-fordon; den 26 december 2023 beställdes 120 000 Wenjie M7-fordon; den 20 januari 2024 beställdes 130 000 Wenjie M7-fordon. Orderstocken har förvärrat konsumenternas avvaktande humör. Särskilt inför nyår vill många konsumenter hämta sina bilar och ta hem dem till nyår. Vissa användare sa att det utlovades leverans inom 4-6 veckor, men nu har de flesta inte nämnt bilen på mer än 12 veckor. Vissa användare nämnde att det nu tar 6-8 veckor att hämta bilen för den vanliga versionen, medan det tar 3 månader för den avancerade versionen.
Det finns många fall av nya krafter som missar marknaden på grund av produktionskapacitetsproblem. NIO ET5, Xpeng G9 och Changan Deep Blue SL03 har alla lidit av leveransproblem och deras försäljning har gått från varmt till kallt.
Säljstriden är ett omfattande test av varumärke, organisation, produkter, försäljning, leveranskedja och leverans som Ideal och Huawei står inför samtidigt. Alla misstag kan leda till en plötslig förändring i stridssituationen.
02
Den idealiska komfortzonen, det finns ingen återvändo
För ideal, även om de kan stå emot kampen med världen, kommer 2024 fortfarande att vara fullt av utmaningar. Metodiken som visade sig vara framgångsrik av marknaden under första halvåret kan säkert fortsätta, men den kanske inte kan replikera nästa framgång på en ny arena. Det räcker med andra ord inte.
För 2024 har Li Auto satt upp ett årligt försäljningsmål på 800 000 fordon. Enligt Zou Liangjun, senior vice president för Li Auto, är huvudmarknaden uppdelad i tre delar:
För det första har de tre L7/L8/L9-bilarna till försäljning ett genomsnittspris på mer än 300 000, och målet är 400 000 enheter 2024;
Den andra är den nya modellen Ideal L6, som är placerad på mindre än 300 000 enheter. Den kommer att lanseras i april och kommer att utmana en månatlig försäljning på 30 000 enheter och förväntas nå 270 000 enheter;
Den tredje är den rena elektriska MPV:n Ideal MEGA, som officiellt lanseras och levereras i mars i år. Det kommer att utmana det månatliga försäljningsmålet på 8 000 enheter och förväntas sälja 80 000 enheter. De tre totalt 750 000 fordonen, och de återstående 50 000 fordonen kommer att bero på de tre högspänningsrena elektriska modellerna som Ideal kommer att lansera under andra halvåret.
Utvidgningen av produktmatrisen medför både möjligheter och utmaningar. På MPV-marknaden som MEGA är på väg att gå in på är konkurrenter som Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 och Great Wall Weipai Alpine omgivna av fiender. Speciellt Xpeng X9, som är den enda modellen i sin prisklass som kommer som standard med bakhjulsstyrning och tvåkammarluftfjädrar. Med ett pris på 350 000-400 000 yuan är det mycket kostnadseffektivt. Däremot måste det fortfarande kontrolleras om MEGA med ett pris på mer än 500 000 yuan kan betalas av marknaden.
Att gå in på den rena elmarknaden innebär också att Ideal måste konkurrera direkt med rivaler som Tesla, Xpeng och NIO. Detta innebär att Ideal måste investera mer i kärnteknologier som batteri, intelligens och energipåfyllning. Speciellt för prisklassen på Ideals huvudprodukter är investering i energipåfyllningsupplevelse avgörande.
Att sälja både utökad räckvidd och rena elfordon väl kommer också att vara en ny utmaning för idealisk försäljningsförmåga. Helst måste kanalutvecklingen genomföras på basis av att kontrollera kostnaderna och maximera effektiviteten för direktförsäljning.
Genom att dra nytta av de resurser som samlats från segern under första halvåret, kommer Ideal att börja accelerera sin allsidiga layout 2024. Att förbättra effektiviteten och kompensera för brister är huvudfokus för Ideal i år.
När det gäller intelligens, under förra årets resultatkonferenssamtal för tredje kvartalet, sa Li Autos VD och chefsingenjör Ma Donghui att Li Auto kommer att ta "ledande intelligent körning" som sitt centrala strategiska mål. Till 2025 förväntas storleken på Li Autos FoU-team för intelligent körning öka från nuvarande 900 personer. Utökat till över 2 500 personer.
För att klara trycket från Huawei att utöka sina butiker kommer Ideal också att öka investeringarna i kanaler. Under 2024 kommer Ideals försäljningsnätverk att expandera ytterligare till städer på tredje och fjärde nivån. Det förväntas uppnå full täckning av städer på tredje nivå i slutet av 2024, med en täckningsgrad på mer än 70 % i städer på fjärde nivå. Samtidigt planerar Li Auto att öppna 800 butiker i slutet av detta år för att stödja sitt årliga försäljningsmål på 800 000 fordon.
Faktum är att att förlora försäljning under de första två veckorna är inte nödvändigtvis en dålig sak för Ideal. Till viss del är Huawei en motståndare som Ideal aktivt valde och kämpade för. Om vi observerar noggrant kan vi hitta sådana tecken i form av propagandakaliber och strategiskt förhållningssätt.
Om man tittar på hela bilindustrin, är det en av få konsensus att endast genom att vara bland de bästa kommer du att ha en chans att överleva. Huaweis potential inom bilindustrin har ännu inte frigjorts fullt ut, och alla konkurrenter har redan känt andfådd press. Att kunna konkurrera och jämföra med sådana motståndare är ett idealiskt sätt att etablera en position på marknaden. Vad som behövs härnäst är att Sun Gong ska bygga en ny stad.
I den hårda konkurrensen måste både Ideal och Huawei visa sina trumfkort. Ingen spelare kan luta sig tillbaka och se kampen mellan tigrar och tigrar. För hela bilindustrin är en mer anmärkningsvärd trend att få människor nämner "Wei Xiaoli" längre. Frågor och ideal bildar en dubbelmaktsstruktur, huvudet accelererar för att differentiera sig, Matthew-effekten intensifieras och konkurrensen kommer att bli hårdare. De företag som är längst ner på försäljningslistan, eller till och med inte på listan, kommer att få det svårt.
Posttid: 2024-jan-26