Igår släppte Ideal den veckovisa försäljningslistan för den tredje veckan 2024 (15 januari till 21 januari) som planerat. Med en liten ledning på 0,03 miljoner enheter återtog de förstaplatsen från Wenjie.
Idealet som kommer att stjäla showen 2023 var ursprungligen vant vid att vinna. I december 2023 översteg Ideals månatliga försäljning 50 000 fordon, vilket satte ett rekord. Den totala försäljningen under 2023 kommer att nå 376 000 fordon, nästan dubbelt så mycket som föregående år. Det har blivit den första nya kraften att passera den årliga leveransgränsen på 300 000 fordon och den enda nya kraften som för närvarande är lönsam.
Fram till årets första vecka, då Li Auto släppte listan, minskade deras veckoförsäljning med 9 800 enheter från föregående vecka till 4 300 enheter, det sämsta resultatet under de senaste sex månaderna. Å andra sidan överträffade Wenjie idealet för första gången med en poäng på 5 900 fordon.
Under årets andra vecka fortsatte Wenjie att toppa listan över nya energibilsmärkens veckoförsäljning med en försäljningsvolym på 6 800 enheter, medan Ideal kom på andra plats med en försäljningsvolym på 6 800 enheter.
Pressen man möter i början av ett idealiskt nytt år orsakas av en kombination av faktorer.
Å ena sidan, i december förra året, för att uppnå leveransmålet på en månatlig försäljning på mer än 50 000 enheter, arbetade Ideal hårt med terminalförmånspolicyer. Samtidigt som de uppdaterade sina egna rekord, uttömde de nästan hela antalet användarorder i handen.
Å andra sidan kommer den kommande produktgenerationsövergången också att ha en viss inverkan på kontantförsäljningen. De tre modellerna i den utökade L-serien L9\L8\L7 kommer att få konfigurationsuppdateringar, och 2024-modellerna kommer att officiellt släppas och levereras i mars. En bilbloggare avslöjade att den smarta förarplatsen i 2024 års Ideal L-serie förväntas använda Qualcomm Snapdragon 8295-chippet, och fordonets helt elektriska räckvidd förväntas också förbättras. Vissa potentiella konsumenter håller mynt i väntan på att köpa.
Det som inte kan ignoreras är Xinwenjie M7 och M9, som konkurrerar direkt med Ideals huvudmodeller. Nyligen publicerade Yu Chengdong på Weibo att fyra månader efter lanseringen av Wenjies nya M7 har antalet enheter överstigit 130 000. Nuvarande beställningar har satt Cyrus produktionskapacitet på full kapacitet, och nu är den veckovisa produktionskapaciteten och leveransvolymen ungefär densamma. I takt med att produktionskapaciteten gradvis ökar kommer försäljningssiffrorna att fortsätta öka.
För att stimulera försäljningen har Lideal nyligen lanserat en kraftfullare terminalförmånspolicy än i december förra året. Prissänkningarna för olika versioner av modellerna L7, L8 och L9 varierar från 33 000 yuan till 36 000 yuan, vilket är den största rabatten sedan årets början. Ett av de största bilmärkena.
Innan man erövrar nytt territorium är det idealiskt att använda prissänkningar för att återta förlorat territorium så snabbt som möjligt.
Efter förra veckans "berg-och-dalbane"-rean har Ideal uppenbarligen insett att det inte är så enkelt att "undvika Huaweis fördel". Det som följer är en oundviklig direkt möte.
01
Huawei kan inte undvikas
Noggrann produktdefinition är utgångspunkten för Ideals framgång under första halvåret. Detta ger Ideal möjlighet att växa i en alarmerande hastighet och vara i nivå med sina mer mogna motståndare på organisationsnivå vad gäller försäljningsprestanda. Men samtidigt innebär det också att Ideal måste möta ett stort antal imitationer och konkurrens inom samma ekologiska nisch.
För närvarande har Li Auto tre modeller till salu, nämligen Lili L9 (en sexsitsig SUV mellan 400 000 och 500 000 RMB), L8 (en sexsitsig SUV under 400 000 RMB) och L7 (en femsitsig SUV mellan 400 000 och 400 000 RMB).
Wenjie har också tre modeller till salu, M5 (kompakt-SUV i 250 000-klassen), den nya M7 (mellanstor till stor SUV med fem säten i 300 000-klassen) och M9 (lyx-SUV i 500 000-klassen).
2022 års Wenjie M7, som ligger på samma nivå som Ideal ONE, får Ideal att känna ambitionen hos en eftersläntrare för första gången. Sammantaget ligger 2022 års Wenjie M7 och Ideal ONE i samma prisklass, men den förra har ett bredare prisspann. Jämfört med priset på Ideal ONE är bakhjulsdrivna versionen av 2022 års Wenjie M7 billigare och mer avancerad. Versionen har bättre prestanda. Det finns också många färg-TV-apparater, kylskåp och stora soffor. Huaweis egenutvecklade integrerade elmotor, värmehanteringssystem och andra tekniska fördelar bidrar till produktens höjdpunkter.
Under "kostnadseffektivitets"-offensiven började försäljningen av Ideal ONE rasa under den månad då 2022 års Wenjie M7 lanserades, och produktionen tvingades stoppas i förtid. Tillsammans med detta tillkommer också en rad kostnader, såsom att kompensera leverantörer för förluster på mer än 1 miljard, förlust av team etc.
Således fanns det det långa Weibo-inlägget där Li Xiang erkände att han blev "förlamad" av Wenjie, med varje ord i tårar. "Vi blev förvånade över att upptäcka att de smärtsamma problem vi stötte på inom produktforskning och utveckling, försäljning och service, leverans och tillverkning, organisationsfinansiering etc. löstes för mer än tio år sedan, eller till och med tjugo år sedan."
Vid det strategiska mötet i september 2022 nådde alla företagsledare en överenskommelse om att lära av Huawei på ett övergripande sätt. Li Xiang tog personligen ledningen i att etablera IPMS-processen och rekryterade personer från Huawei för att hjälpa organisationen att uppnå en omfattande utveckling.
Zou Liangjun, Senior Vice President för försäljning och service på Li Auto, är en tidigare chef på Honor. Han började på Li Auto förra året och ansvarar för försäljnings- och servicegruppen, där han hanterar försäljning, leverans, service och laddningsnätverk.
Li Wenzhi, tidigare chef för Huaweis globala HRBP-avdelning, började också på Li Auto förra året och var chef för CFO-kontoret, med ansvar för Li Autos processer, organisation och finansiella reform. Li Wenzhi har arbetat för Huawei i 18 år, varav de första 16 åren ansvarade han för försäljning på inhemska och utländska marknader, och de senaste två åren ansvarade han för koncernens personalarbete.
Xie Yan, tidigare vice vd för Huaweis avdelning för konsumentprogramvara och chef för avdelningen för terminaloperativsystem, började på Li Auto som teknisk chef förra året. Han var huvudsakligen ansvarig för att främja implementeringen av egenutvecklade chip, inklusive Li Autos egenutvecklade operativsystem och datorkraftplattform. Han ansvarar också för den tekniska AI-kommittén som Ideal nyligen inrättat.
Till viss del, före Wenjies uppgång, återskapade Ideal ett "lilla Huawei" inom bilindustrin, och dess organisatoriska processer och stridsmetoder växte snabbt. Framgången för L-serien har varit ett fantastiskt arbete.
Men i slutändan är Huawei ett företag i Kina som inte kan kopieras. Detta återspeglas särskilt i den teknologiska ackumuleringen inom IKT-området, bredden och djupet av FoU-resurser, erfarenheten av att erövra världsmarknaden och den oöverträffade varumärkespotentialen.
Det första steget för Huawei att gå in i bilindustrin och bli av med förluster är att genomföra pixelnivåjämförelser mot ledarnas ideal inom marknadssegmentet. Läraren kommer att demonstrera de frågor som eleverna har ställt.
Den nya M7 siktar på den ideala L7:an och använder den som den viktigaste jämförelsemodellen för att fullt ut utnyttja dess kostnadseffektivitetsfördel. Efter att M9 lanserades blev den den mest direkta konkurrenten till den ideala L9:an. Parametriskt sett framhäver den "det andra inte har, det har jag, och det andra har, det har jag i toppklass". När det gäller själva produkten visar chassit, kraften, förarplatsen och den intelligenta körningen också fantastiska prestanda.
Angående hur Ideal ser på Huawei betonade Li Xiang upprepade gånger att "Ideal har en god attityd när de möter Huawei: 80 % lär sig, 20 % respekterar och 0 % klagar."
När de två makterna konkurrerar, konkurrerar de ofta om bristerna i fatet. Även om branschen vinner momentum, kommer det efterföljande produktryktet och leveransprestanda fortfarande att medföra osäkerhet. Nyligen har tillväxttakten för order avtagit. Den 27 november 2023 beställdes 100 000 Wenjie M7-fordon; den 26 december 2023 beställdes 120 000 Wenjie M7-fordon; den 20 januari 2024 beställdes 130 000 Wenjie M7-fordon. Orderstockningen har förvärrat konsumenternas avvaktande stämning. Särskilt före nyår vill många konsumenter hämta sina bilar och ta hem dem till nyår. Vissa användare sa att det utlovades leverans inom 4-6 veckor, men nu har de flesta inte nämnt bilen på mer än 12 veckor. Vissa användare nämnde att det nu tar 6-8 veckor att hämta bilen för den vanliga versionen, medan det tar 3 månader för high-end-versionen.
Det finns många fall där nya krafter har försvunnit på marknaden på grund av produktionskapacitetsproblem. NIO ET5, Xpeng G9 och Changan Deep Blue SL03 har alla drabbats av leveransproblem, och deras försäljning har vänt från het till kall.
Försäljningsstriden är ett omfattande test av varumärke, organisation, produkter, försäljning, leveranskedja och leverans som Ideal och Huawei står inför samtidigt. Alla misstag kan leda till en plötslig förändring i stridssituationen.
02
Den ideala komfortzonen, det finns ingen återvändo
För idealen, även om de kan stå emot kampen med världen, kommer 2024 fortfarande att vara fullt av utmaningar. Den metod som visade sig framgångsrik av marknaden under första halvåret kan säkerligen fortsätta, men den kanske inte kan replikera nästa framgång på en ny arena. Med andra ord, detta räcker inte.
För 2024 har Li Auto satt ett årligt försäljningsmål på 800 000 fordon. Enligt Zou Liangjun, senior vice president på Li Auto, är huvudmarknaden uppdelad i tre delar:
För det första har de tre bilarna L7/L8/L9 som säljs ett genomsnittspris på över 300 000, och målet är 400 000 enheter år 2024;
Den andra är den nya modellen Ideal L6, som är positionerad till mindre än 300 000 enheter. Den lanseras i april och kommer att utmana en månatlig försäljning på 30 000 enheter och förväntas nå 270 000 enheter;
Den tredje är den helt eldrivna MPV:n Ideal MEGA, som officiellt lanseras och levereras i mars i år. Den kommer att utmana det månatliga försäljningsmålet på 8 000 enheter och förväntas sälja 80 000 enheter. De tre omfattar totalt 750 000 fordon, och de återstående 50 000 fordonen kommer att vara beroende av de tre högspänningsmodeller av helt eldrivna fordon som Ideal kommer att lansera under andra halvåret.
Expansionen av produktmatrisen medför både möjligheter och utmaningar. På den MPV-marknad som MEGA är på väg att ge sig in på är konkurrenter som Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 och Great Wall Weipai Alpine omringade av fiender. Särskilt Xpeng X9, som är den enda modellen i sin prisklass som standard har bakhjulsstyrning och dubbelkammarluftfjädring. Med ett pris på 350 000–400 000 yuan är den mycket kostnadseffektiv. Däremot behöver det fortfarande verifieras huruvida MEGA, som är prissatt till mer än 500 000 yuan, kan betalas av marknaden.
Att gå in på den renodlade eldriftsmarknaden innebär också att Ideal måste konkurrera direkt med rivaler som Tesla, Xpeng och NIO. Det innebär att Ideal måste investera mer i kärntekniker som batteri, intelligens och energipåfyllning. Speciellt för prisklassen för Ideals huvudprodukter är investeringar i erfarenhet av energipåfyllning avgörande.
Att sälja både fordon med längre räckvidd och helt eldrivna fordon väl kommer också att vara en ny utmaning för ideala försäljningsmöjligheter. Helst måste kanalutvecklingen genomföras med utgångspunkt i kostnadskontroll och maximering av effektiviteten i direktförsäljningen.
Genom att dra nytta av de resurser som ackumulerats från segern i första halvlek kommer Ideal att börja accelerera sin allsidiga layout under 2024. Att förbättra effektiviteten och kompensera för brister är Ideals huvudfokus i år.
När det gäller information sa Li Autos VD och chefsingenjör Ma Donghui under förra årets telefonkonferens om resultatet för tredje kvartalet att Li Auto kommer att ha "ledande intelligent körning" som sitt centrala strategiska mål. År 2025 förväntas storleken på Li Autos FoU-team för intelligent körning öka från nuvarande 900 personer. Utökat till över 2 500 personer.
För att hantera pressen från Huawei att expandera sina butiker kommer Ideal också att öka investeringarna i kanaler. År 2024 kommer Ideals försäljningsnätverk att expandera ytterligare till städer i tredje och fjärde rangen. Det förväntas uppnå full täckning av städer i tredje rangen i slutet av 2024, med en täckningsgrad på mer än 70 % i städer i fjärde rangen. Samtidigt planerar Li Auto att öppna 800 butiker i slutet av detta år för att stödja sitt årliga försäljningsmål på 800 000 fordon.
Att förlora försäljning under de första två veckorna är faktiskt inte nödvändigtvis en dålig sak för Ideal. Till viss del är Huawei en motståndare som Ideal aktivt valde och kämpade för. Om vi observerar noga kan vi hitta sådana tecken i termer av propagandakvalitet och strategiskt tillvägagångssätt.
Om man tittar på hela bilindustrin är det en av få konsensus att bara genom att vara bland de få bästa har man en chans att överleva. Huaweis potential inom bilindustrin har ännu inte helt frigjorts, och alla konkurrenter har redan känt en andlös press. Att kunna konkurrera och jämföra med sådana motståndare är ett idealiskt sätt att etablera en position på marknaden. Det som behövs härnäst är att Sun Gong bygger en ny stad.
I den hårda konkurrensen måste både Ideal och Huawei visa sina trumfkort. Ingen spelare kan luta sig tillbaka och titta på kampen mellan tigrar och tigrar. För hela bilindustrin är en mer anmärkningsvärd trend att få personer längre nämner "Wei Xiaoli". Frågor och ideal bildar en dubbel maktstruktur, huvudet accelererar för att differentiera, Matteuseffekten intensifieras och konkurrensen kommer att bli hårdare. De företag som ligger längst ner på försäljningslistan, eller till och med inte finns med på listan, kommer att få det svårt.
Publiceringstid: 26 januari 2024